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無(wú)線信息服務(wù)的市場(chǎng)分析及發(fā)展

Frost & Sullivan (中國(guó)) 2001/12/13

  越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)提供商不得不盡快推出新的、不同以往的服務(wù)來(lái)提高和擴(kuò)大服務(wù)范圍以期增加市場(chǎng)份額和收益。隨著現(xiàn)代生活的發(fā)展,在移動(dòng)中聯(lián)系已經(jīng)成為很多人生活中不可缺少的一部分,移動(dòng)信息服務(wù)市場(chǎng)也就隨之開(kāi)始醞釀和增長(zhǎng)。

  這時(shí)出現(xiàn)的 WAP (Wireless Application Protocol,無(wú)線應(yīng)用協(xié)議),便是各個(gè)廠家為了試圖順應(yīng)和引導(dǎo)這種需求而推出的增值服務(wù)。然而,當(dāng)前WAP使用中的諸多問(wèn)題使得其功能還遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)生活中的要求,消費(fèi)者并不像原來(lái)想象的那樣熱情擁抱WAP,這使得目前國(guó)內(nèi)和WAP相關(guān)的諸多廠商在WAP上投入的大量資金還遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)。WAP 1.0在1998年推出,在WAP投入商業(yè)使用后的一年里,世界上大約有1千8百萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。從世界市場(chǎng)來(lái)看,無(wú)線信息服務(wù)的市場(chǎng)滲透率在日本是82%,在南韓是12%,在歐洲是5%,而在美國(guó)只有1%。 這其中大部分WAP使用者是青年人, 16到20多歲的使用者居多,主要的內(nèi)容以信息,聊天和娛樂(lè)為主。

  我們以Frost & Sullivan公司對(duì)歐洲市場(chǎng)的分析為例,看一看歐洲WAP市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其形成的原因,以及未來(lái)無(wú)線信息服務(wù)的走向。

  目前在歐洲使用移動(dòng)電話的用戶(hù)總數(shù)為2億2千萬(wàn),而其中使用WAP服務(wù)的只有1千2百萬(wàn),即只占5.5%。為什么會(huì)只有這么少的人付費(fèi) WAP使用無(wú)線信息服務(wù)?Frost & Sullivan認(rèn)為有以下幾大原因:

  市場(chǎng)推廣策略原因。一開(kāi)始WAP在歐洲啟動(dòng)的時(shí)候,就被描繪成可以讓使用者具有瀏覽無(wú)限互聯(lián)網(wǎng)的能力,這樣就建立了很高的期望值。那些習(xí)慣于使用固定電話線上網(wǎng)的人希望可以通過(guò)無(wú)線上網(wǎng)的方式達(dá)到同樣的效果。然而,事實(shí)上, 兩者完全不是一回事。移動(dòng)因特網(wǎng)和固定電話線上網(wǎng)在網(wǎng)站的多樣性和方便程度等多方面都不一樣。從用途來(lái)看,固定電話線上網(wǎng)主要用來(lái)收發(fā)郵件和信息搜索,而對(duì)于無(wú)線上網(wǎng)來(lái)說(shuō),雖然郵件和信息服務(wù)也是主要組成部分,但信息的內(nèi)容已經(jīng)由“搜索”變成提醒和交易服務(wù)。需要說(shuō)明的是:適合移動(dòng)設(shè)備閱讀的內(nèi)容和我們?cè)陔娔X上通過(guò)固定連接上網(wǎng)讀取的內(nèi)容有很大差別。移動(dòng)服務(wù)的信息是實(shí)時(shí)的、有地域?qū)傩缘摹⒑?jiǎn)單和興趣驅(qū)動(dòng)的那類(lèi)信息,短消息、娛樂(lè)和提醒是非常適合的。

  而強(qiáng)調(diào)無(wú)線上網(wǎng)和固定電話線上網(wǎng)的互替性,就牽扯到了目前無(wú)法解決的市場(chǎng)的問(wèn)題------兩網(wǎng)的無(wú)縫連接。無(wú)線上網(wǎng)的特點(diǎn)就是移動(dòng),隨身攜帶和易用。早期的WAP服務(wù)只能提供有限的內(nèi)容,緩慢的撥號(hào)速度,相對(duì)單調(diào)和簡(jiǎn)單的可用信息,小小的黑白顯示屏和復(fù)雜的操作方法,這些現(xiàn)實(shí)因素都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾原來(lái)被高高吊起的期望。

  并且,在歐洲的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中,過(guò)分地強(qiáng)調(diào)了WAP的概念。WAP本身是一種協(xié)議,它其實(shí)是一種純技術(shù)的稱(chēng)謂。而消費(fèi)者其實(shí)關(guān)注的是服務(wù),消費(fèi)者想著的就是我能從服務(wù)中得到什么,至于別人具體采用什么樣的技術(shù),只要不影響服務(wù)的質(zhì)量,是不被消費(fèi)者關(guān)心的。面對(duì)大眾使用者去推廣技術(shù)實(shí)際上就相當(dāng)于放棄了本可以使用最簡(jiǎn)單最直接的方法來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。以技術(shù)創(chuàng)新立身的英特爾,在推出每一款更新更快的處理器時(shí)不會(huì)給大眾去講后面的技術(shù)故事,而總是用最簡(jiǎn)化的數(shù)字和語(yǔ)言直接傳達(dá)這樣一個(gè)信息給大家“我們的微處理器速度又快了很多,因此你可以在電腦上更快地干更多的事”,僅此而已。同樣的道理,在日本,DoCoMo給自己提供的無(wú)線信息服務(wù)起名字叫”i mode”, i mode是一個(gè)服務(wù),而它就是告訴大家你可以使用它來(lái)實(shí)現(xiàn)什么,而完全避開(kāi)了復(fù)雜難懂的技術(shù)內(nèi)涵。

  手機(jī)的多樣化障礙,即終端設(shè)備的差異化給內(nèi)容提供商造成服務(wù)內(nèi)容的障礙。當(dāng)前在歐洲市場(chǎng)存在著各種型號(hào)的手機(jī),并且使用者經(jīng)常在各種不同類(lèi)型的網(wǎng)絡(luò)之間漫游,所以WAP在歐洲一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)就是要生產(chǎn)能夠在不同網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備上顯示出來(lái)的內(nèi)容。由于手機(jī)型號(hào)的差異,內(nèi)容提供商不得不考慮手機(jī)屏幕的大小、顏色、圖形支持能力、內(nèi)存約束、瀏覽器版本等多種因素,因此只能提供最基本的內(nèi)容服務(wù)。這也是內(nèi)容單調(diào)的一個(gè)原因。實(shí)際上只有11%的WAP站點(diǎn)可以被市場(chǎng)上的各種無(wú)線設(shè)備讀取。不同設(shè)備的通用性和互相支持就成為WAP成功的一個(gè)重要條件,而這一點(diǎn)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。WAP內(nèi)容缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范且基于GSM網(wǎng)絡(luò)的電路交換網(wǎng)使得WAP在歐洲的應(yīng)用進(jìn)展緩慢。

  商業(yè)模型的約束。無(wú)線信息服務(wù)能否成功,重要的一點(diǎn)就是服務(wù)的內(nèi)容。即:使用者能通過(guò)無(wú)線連接的方式獲得什么。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商應(yīng)該致力于建立一個(gè)合適的商業(yè)模式以使內(nèi)容提供商有足夠的動(dòng)力去建立具有吸引力、有價(jià)值、高質(zhì)量的內(nèi)容和服務(wù)來(lái)吸引大家使用無(wú)線信息服務(wù)并且愿意為此服務(wù)付費(fèi)。比如日本的DoCoMo,就有和內(nèi)容提供商分享用戶(hù)基本月租費(fèi)的方案,DoCoMo保留9%的基本月租費(fèi),返還給內(nèi)容提供商91%。這樣內(nèi)容提供商就有動(dòng)力去吸引人來(lái)使用服務(wù),進(jìn)而形成推動(dòng)市場(chǎng)的力量。目前歐洲還沒(méi)有在形式和返還數(shù)量上可以與之類(lèi)比的商業(yè)模式。歐洲一直都是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商驅(qū)動(dòng),在相關(guān)商業(yè)活動(dòng)里他們有最大程度的控制,相應(yīng)的利潤(rùn)分享模型被認(rèn)為是無(wú)線信息服務(wù)發(fā)展的一個(gè)主要障礙。運(yùn)營(yíng)商通常拿走70%-80%的內(nèi)容服務(wù)收入,內(nèi)容提供商因?yàn)槔嫣‰y以去發(fā)展高質(zhì)量的內(nèi)容。如果想讓內(nèi)容提供商有足夠的動(dòng)力投入內(nèi)容建設(shè)中去,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)提供商將不得不將自己的收益份額降到不高于50%才行。

  T-motion是歐洲第一個(gè)提出分享利潤(rùn)的服務(wù)提供商,它將和內(nèi)容提供商分享包括基本使用費(fèi)的50%收入,計(jì)劃于2001年底實(shí)施。另外BT Genie, Orange 和KPN Mobile近期也表示要采用和服務(wù)提供商分享收益的商業(yè)模式。

  但無(wú)論是在日本還是歐洲,沒(méi)有一家網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商同意和內(nèi)容服務(wù)商分享網(wǎng)絡(luò)使用量帶來(lái)的收入。這些現(xiàn)有的商業(yè)模式是僅僅和內(nèi)容服務(wù)商分享由使用人數(shù)帶來(lái)的收益,即分享基本月租費(fèi)收入;而使用者在使用中產(chǎn)生的收入則全部為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商所有。因此,盡管利益分享可以促進(jìn)內(nèi)容的改進(jìn),但內(nèi)容服務(wù)商實(shí)際上仍然很難盈利。 值得一提的是,也并不是所有人都想在內(nèi)容服務(wù)上賺錢(qián),對(duì)很多公司而言,無(wú)線傳輸實(shí)際上建立了一條可以直接和客戶(hù)溝通的渠道,可以用來(lái)作為客戶(hù)關(guān)系管理的工具。比如運(yùn)輸公司可以借此提供包裹狀態(tài)查詢(xún)和航班時(shí)刻查詢(xún)等。

  記費(fèi)系統(tǒng)的復(fù)雜性也是歐洲推廣無(wú)線應(yīng)用的障礙。WAP在歐洲是基于GSM系統(tǒng)的技術(shù),GSM網(wǎng)絡(luò)是電路交換網(wǎng),它只能實(shí)現(xiàn)9.6 kbps的速率,它的問(wèn)題也在于使用不便,計(jì)費(fèi)方法是按照線路連接時(shí)間來(lái)計(jì)的,即如果網(wǎng)路速度緩慢,使用者獲取同樣的信息要付更多的費(fèi)用。而日本的i mode、2.5G和3G則是采用數(shù)據(jù)交換網(wǎng),使用者隨時(shí)在線,而且只按數(shù)據(jù)傳輸量付費(fèi),計(jì)費(fèi)簡(jiǎn)單、透明。

  上面這些原因,使得歐洲的無(wú)線信息服務(wù)目前并不成功,但WAP還是新生事物,還遠(yuǎn)未到下結(jié)論說(shuō)失敗的時(shí)候,有很多新技術(shù)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在不斷地出現(xiàn),無(wú)線信息服務(wù)還會(huì)向前發(fā)展。

  依照Frost & Sullivan預(yù)測(cè),在2002年歐洲WAP付費(fèi)用戶(hù)會(huì)有緩慢而穩(wěn)定的增長(zhǎng),大約會(huì)有10%的手機(jī)用戶(hù)開(kāi)始付費(fèi)使用WAP。接下來(lái),付費(fèi)使用WAP的用戶(hù)會(huì)快速增長(zhǎng),到2006年達(dá)到65%。這種開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)卻速度緩慢的有以下幾個(gè)原因。

  GPRS手機(jī)逐步穩(wěn)定投入市場(chǎng),使得用戶(hù)的使用界面顯示效果大大提高,符合M-Service的手機(jī)也會(huì)在2001年底或2002年初推出,然而多樣化且適合不同細(xì)分市場(chǎng)口味的型號(hào)要到2002年3季度才會(huì)出現(xiàn)。WAP2.0會(huì)成為提供更好內(nèi)容和應(yīng)用的驅(qū)動(dòng)力,但具體的應(yīng)用效果也要到2002年底才會(huì)顯現(xiàn)。除此之外,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商也需要借此機(jī)會(huì)重新定位他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),改變以往偏重技術(shù)的傾向,以便向普通大眾傳達(dá)服務(wù)可能帶來(lái)的方便和好處。在日本以i-Mode獲得成功的DoCoMo和KPN有意于2002年一季度在歐洲推出類(lèi)似 i-Mode的基于WAP的無(wú)線服務(wù),因此歐洲的WAP用戶(hù)將在2002年到2003年間開(kāi)始迅速增加,從2002年的10%,增加到2003年的30%。在2003年,符合M-Service的手機(jī)可以大批上市,而WAP也已經(jīng)作好準(zhǔn)備,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和服務(wù)商也做好了基于GPRS的營(yíng)銷(xiāo)工作。DoCoMo和KPN聯(lián)手推出的類(lèi)似i-Mode基于WAP的服務(wù)可以借用日本本土的成功經(jīng)驗(yàn),這樣就會(huì)有更多吸引力的內(nèi)容和應(yīng)用。除此以外,一些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以開(kāi)始3G的初步啟動(dòng),所有這些因素都會(huì)推動(dòng)無(wú)線服務(wù)的發(fā)展。這樣隨著更多家參與,營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)的種類(lèi)、質(zhì)量以及定價(jià)和盈利分享模式都會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)而改善。到2004年,WAP付費(fèi)用戶(hù)會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)到45%;2006年,所有的手機(jī)都會(huì)支持WAP,但總會(huì)有些人僅僅使用語(yǔ)音功能而不用無(wú)線服務(wù),這時(shí)會(huì)有65%的手機(jī)用戶(hù)付費(fèi)使用WAP。

  不管怎樣,在歐洲WAP用戶(hù)的增長(zhǎng)速度不會(huì)達(dá)到i-Mode在日本那么快。其中一個(gè)重要原因就是:在歐洲市場(chǎng),網(wǎng)絡(luò)被劃分為一個(gè)個(gè)區(qū)域,市場(chǎng)被分割開(kāi)來(lái),用戶(hù)在不同國(guó)家和網(wǎng)絡(luò)中漫游,很難使得無(wú)線信息的內(nèi)容在所有網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備上都能被讀取。而在日本,NTT DoCoMo擁有和管理整個(gè)i-mode服務(wù),因此可以建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則使得服務(wù)一致。并且NTT DoCoMo另一個(gè)比較出名的優(yōu)勢(shì)是他在i-mode投入使用之前就已經(jīng)把相關(guān)的支持工作做好了,并且實(shí)施端到端的控制。而在歐洲,完全不是這樣。另外就外部環(huán)境來(lái)講,日本私人固定電話線很貴而固定上網(wǎng)的市場(chǎng)滲透率就偏低,因此i-mode就提供了一個(gè)相對(duì)新穎而便宜的收發(fā)郵件和信息服務(wù)的渠道。

  綜合各個(gè)因素,我們看到無(wú)線信息服務(wù)的發(fā)展和市場(chǎng)應(yīng)用實(shí)際涉及到技術(shù)、市場(chǎng)和整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié),從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、服務(wù)商到內(nèi)容提供商,還包括手機(jī)、設(shè)備制造商之間的聯(lián)盟以及最終用戶(hù),這里面的因素都正在和將要發(fā)生變化,而這些變化會(huì)影響無(wú)線信息服務(wù)的進(jìn)程,但值得肯定的是,無(wú)線信息服務(wù)會(huì)越來(lái)深入地走進(jìn)我們的生活。

Frost & Sullivan供稿 原載于硅谷動(dòng)力